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我知道你的廣告費哪一半浪費了
作者：華杉 時間：2009-4-24 字體：[大] [中] [小]
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上海的《第一財經周刊》在月初時做了一個專題，叫《撤單》，講金融危機下客戶紛紛削減廣告預算，給廣告業帶來嚴峻形勢：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產/建筑工程下降30.9%，交通行業下降24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現，大多數企業預計他們的廣告預算將會下降，其中1/4預計將比上年下降20%以上。
俗話說：“退潮的時候，才能看見沙灘上誰沒穿褲衩。”金融危機給了我們一個機會，去探求廣告的本質。商界流傳的那句著名的天問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”這個問題在今天可以得到回答。
1、廣告不是“費”，不是費用，是投資。
華與華的絕大部分客戶沒有下調廣告投資，多數都在增加，增加的原因是因為要投資新產品的營銷。也有一個客戶，覺得危機來了，大家都收縮，咱們也收縮收縮吧，而我的建議是非常的堅決——增加，而且是成倍的增加。要成倍增加，是因為我建議他們改變營銷投資模式，加大投資強度，并把銷售目標上調一倍。
現在回答那個問題，哪些廣告費浪費掉了呢？答案是：
所有在削減廣告費的企業，他們的廣告費都浪費掉了。
否則他們怎么會削減呢？
廣告不是“費”，不是費用，是投資。經營者很容易想到削減費用，但沒有人會輕易削減投資。特別是在現在的危機氣氛中，很多做國內市場的企業，實際上現金非常充裕，正是加大投資的大好時機，豈有隨意削減之理？一個人膽敢削減廣告費，證明他的生意不依賴廣告。反過來說廣告沒有幫到他什么，多做一點少做一點無所謂。
很多行業，他們的生意不是依賴廣告進行的。這些行業對廣告的理解程度就很低，水準也很差，屬于無效廣告的重災區。比如房地產、汽車、銀行、保險，都屬于廣告水平最低的行業。其廣告表現為全球頂尖的攝影、修圖水準，和基本和銷售不發生關系的創意指導思想。房地產稍好一點，還有一些做廣告的公司參與，而汽車、銀行、保險等行業都習慣于請國際廣告公司，因為修圖能力是國際廣告公司的核心能力。什么叫浪費，這幾個行業的廣告就是最大的浪費，所以他們的廣告費削減幅度也最大，金融危機下，為他們服務的廣告公司受沖擊最大。
大多數汽車的廣告，都是一張漂亮的圖片，再加上幾句“書面廣告語言”，也就是一些你和人溝通交流時絕不會說的話。他們基本不給你提供購買的理由，也不提供購車者需要的資料。發布者稱之為“形象廣告”。這個毛病實際上霍普金斯和奧格威都說過，主要是兩條：
第一、 要把你的任何一個廣告版面當成你和消費者溝通的惟一的一次機會，在這一次惟一的機會里說動他購買。在華與華方法中我們稱為“讓每一個銷售工具，都完成一次完整的進攻！”其實你可以一年就打一個稿，要“畢其功于一稿”，而不是指望什么“整合行銷傳播”。
第二、 廣告設計者要向雜志編輯學習版面設計。現在那些精美的廣告圖片，都是在向讀者提醒“我是廣告，翻過去吧！”廣告要提供對消費者有價值的新聞。在華與華方法中說：“讓產品成為英雄，讓上市成為盛事”。產品是新聞主角，要深度報道，不要以為擺個姿勢就有了所謂“形象”。
4月里還有一件值得關注的營銷新聞，就是寶馬汽車上電視購物，故事的主角是寶馬汽車授權經銷商上海凡德公司，將寶馬1系車推上電視購物，結果一晚上賣了40輛！而“在正常情況下，凡德一年的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間。”
我可以想象那樣的盛況，通常的汽車廣告，都不提供產品資料給讀者。而電視購物詳細的講解，和誘人的促銷大禮包，當然好賣了。我給很多朋友說這件事。他們當中多數人的反應，都是覺得電視購物“低檔”。唉！人們總是抓不住事物的本質，如果我們不用“電視購物”這個詞，而是說“做一個45分鐘的電視節目來賣寶馬”，你就覺得很時尚了。低檔還是高檔在于你自己，關電視購物什么事呢？
我想凡德公司不會考慮削減廣告費，如果只是修幾張圖放到雜志上，削減也就削減了。但這廣告一播出就有人來買車，誰會削減它呢？
再舉例一個華與華策劃的房地產廣告，在金融危機下的今天，效果是過去歷史最好效果的兩倍以上。還是那些指導思想：提供給讀者有價值的新聞，提供給消費者購買理由，提供更多資料，替消費者安排好行動，讓產品成為英雄，讓上市成為盛事。今天，孔雀城是北京別墅市場銷量第一的品牌。
孔雀城的廣告，當然要加量！
2、形象廣告要有明確的戰略目標
第一財經的報道還講到一個現象，就是金融危機到來之后，企業對“產品廣告”更加關注，而開始削減“形象廣告”。報道以平安保險舉例：
“此前，中國平安正是在整體品牌形象上表現頗為出色的廣告主之一，它最為讓人印象深刻的電視廣告是，將中國所有帶有平安字樣的地區串在一起，配有容易讓人產生美好遐想的音樂，以及“中國平安，平安中國”這樣一語雙關卻不告訴人們具體業務是什么的廣告詞。
“‘但在整個2009年的廣告宣傳里面，服務類廣告（產品廣告）的數量應該是遠遠多于形象廣告的。’……公司的產品廣告希望給人們留下的印象是—這家公司現在除了保險，還有包括銀行在內的諸多金融整體服務產品……”
這又是一個誤區。 “中國平安，平安中國”，或者說“買保險，就是買平安”，都只是一個討巧的噱頭。它的問題并不是沒有告訴人們具體產品，而是沒有建立起具體的價值，沒有指向一個戰略目標。因為這是一個太明顯的噱頭，人們不會聽你說“買保險，就是買平安”就把你當權威。所以這一系列廣告原本就浪費了一半，只不過大家現在才開始總結，而且還沒總結出關鍵來。
相對于產品廣告來說，形象廣告有更大的戰略價值。可以說，企業的董事會更關心形象廣告。但往往人們錯誤地把形象廣告當成了虛無縹緲的“形象”，而沒有賦予它戰略任務和具體的目標。如果你的形象廣告有戰略價值，你就不會削減它。
華與華為三精藍瓶創作了一支形象廣告，和我們做得最多的15秒廣告不同，這是一支1分鐘的廣告片。這是我們最重要的戰略策劃和廣告作品之一，文案是這樣的：
三精制藥，開創口服液藍瓶時代！
一間制藥公司，可以成為國家級旅游名勝嗎？
除非，他是藍瓶的。
三精藍瓶口服液全球樣板工廠，
國家級旅游名勝，
匯集了口服液生產與科研的全球尖端科技。
世界各地醫藥界專業人士，
源源不斷的來到這里，
了解全球口服液研究的最新進展。
不是所有的口服液，都有資格裝進藍瓶。
藍瓶的，就是純凈的；
藍瓶的，就是充足的；
藍瓶的，就是好喝的。
想了解全球最尖端的口服液生產科技。
三精藍瓶樣板工廠歡迎您！
藍瓶時代，選擇三精！
投放這樣的形象廣告，是三精重要的戰略投資，并結合三精的工業旅游項目，讓任何消費者，可以隨時去檢閱我們的口服液生產，并支持我們全線銷售我們并沒有產品廣告的口服液品種，和未來的口服液新品。我們不會削減這樣的廣告投資，09年還會有新的形象廣告投放。
3、全球頂尖的消費品品牌，其廣告大多是反面教材
第一財經周刊的報道還提到了另一個消費品品牌，紅牛：
更直接的例子則來自于運動功能型飲料公司紅牛。此前紅牛推廣品牌形象的宣傳語是“有能量無限量”，但現在，“他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告語，比如‘開車不困喝紅牛’。”
說對了，紅牛沒有能夠取得象王老吉那么大的成功，就是因為沒有一直打類似“開車不困喝紅牛”這樣的廣告。“有能量無限量”，這樣的話能打動誰呢？總是有人以為這樣的話有品味，那是“偽品味”。這樣的話，在人們的生活之外，沒有人這么說話，也就不能打動任何人。消費者就是你的鄰居，你會跟鄰居說“喝紅牛吧，開車不困”，你不會跟鄰居說“喝紅牛吧，有能量無限量”。
全世界誰是我們的品牌榜樣？向誰學？很多人會馬上想到可口可樂。我告訴你，錯！那是反面教材！象可口可樂這樣的教父級品牌，其成功經驗都在50年以前，今天的一切都沒多大意義。不信馬上做個測試：
現在請你馬上回想一下你所記得的可口可樂廣告和口號，再回想一下你所記得的黃金酒廣告和口號。
問題：
把可口可樂的廣告不變，品牌換成新推出某某可樂，能不能成功？
把黃金酒的廣告不變，品牌換成另一個某某酒，能不能成功？
再測試一個問題：
“怕上火，喝紅牛”能不能成功？（假定紅牛能清火）
“有能量無限量，王老吉！”能不能做起來？
所以你的學習對象有兩個：
一是全球品牌50年前的東西。比如華與華創作黃金酒的小金寶形象，就受到可口可樂30年代創作圣誕老人的啟發。
二是今天中國本土一線品牌。他們都是從0干起來的，比全球品牌先進N多倍。
結束本文前回答問題：哪一半廣告費浪費掉了？
答案是只要你動了削減念頭的廣告，本來就是浪費。那些有效的廣告，傻子都知道它在替咱們賺錢。
最后再重復我的老話：
中國真正懂廣告，懂創意的人，客戶方面，不是世界500強的中國區市場總監，是那些本土企業的老板；廣告公司方面，不是4A公司的創意總監，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡單——只有經歷了從無到有全部歷程的創業者，才掌握全部秘密。
華杉，為上海華與華營銷咨詢有限公司董事長，聯系電話：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net